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Wie kaufen wir ein?

Mit allen Sinnen und unbewusst: Was unser Einkaufsverhalten beeinflusst

Einkaufen

Viele Faktoren beeinflussen unser Kaufverhalten ganz unbewusst. 

Einen Einkaufszettel schreiben und nur das kaufen, was darauf steht? Ein schöner Gedanke, leider klappt das sehr selten. Das sind die Gründe.

Es gibt Dinge, die machen nur nicht wirklich Spaß und die Tatsache, dass wir sie machen müssen, macht es nicht wirklich besser. Wocheneinkäufe sind so ein Fall. Sie müssen erledigt werden, bedeuten aber eher Arbeit als Vergnügen. Dabei tun die Einzelhändler wirklich alles Menschenmögliche, um das Einkaufserlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten. Das tun sie nicht ohne Hintergedanken, denn wenn sich der Kunde wohl fühlt, wird er mehr kaufen. Um das zu erreichen, ist jedes Mittel recht. Wer soll da noch streng nach seinem Einkaufszettel vorgen?

Wie und warum wir kaufen

Nun soll natürlich aus Sicht der Geschäfte niemand planmäßig kaufen – schließlich macht der Einzelhandel seine Gewinne vor allem mit spontanen Käufen. Nicht immer braucht es dazu die Manipulation der Händler, oft genug sind wir als Kunden ganz allein für die spontanen Griffe ins Regal verantwortlich.

Die Gründe für das Einkaufen

Für unser Einkaufsverhalten gibt es eine ganze Reihe von Gründen, wobei die Ursachen nicht bei den Unternehmen liegen, sondern vielmehr in unserer eigenen Menschlichkeit. Eines der Schlagworte, die bei diesem ganz natürlichen Verhalten erwähnt werden muss, ist das Prinzip der Reziprozität. Die Soziologen haben diesen Begriff eingeführt, um den Mechanismus dahinter zu verdeutlichen. Normalerweise handelt es sich dabei um einen sozialen Kontakt zwischen Menschen, ist aber ganz offensichtlich in der Beziehung zwischen Händler und Kunden genauso möglich.

Leistung und Gegenleistung

Die Idee dahinter: Als Menschen möchten wir etwas zurückgeben, wenn wir eine Leistung bekommen – selbst dann, wenn wir diese ohne die Aufforderung zu einer Gegenleistung erhalten. Das gilt übrigens für den Einzelhandel ganz genauso wie für den E-Commerce. Die Händler müssen nichts Anderes tun, als diesen Effekt zu triggern, indem sie eine „Leistung“ bringen. Dabei reichen zur Auslösung verteilte Flyer, die Rabatte versprechen oder im Online-Handel der Verweis, dass man für das Eintragen in einen Mail-Verteiler 15 Prozent weniger zahlen muss – unterbewusst ist das bereits ein Kaufanreiz, weil wir etwas zurückgeben wollen.

In dieser Hinsicht lässt sich der Mensch recht leicht überlisten, schließlich sind die Rabattzahlen bis zum Kauf nur fiktiv, das bezahlte Geld dann aber real. Gäbe es den Reiz nicht, würden wir den Rabatt womöglich gar nicht einlösen und somit praktisch tatsächlich sparen.

Beeinflussung von Freunden und Familie

Als soziale Wesen reagieren wir aber auch darauf, wie andere Menschen einkaufen, insbesondere die Mitglieder unserer eigenen Peer Groups und Familien. Fast die Hälfte der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren gab bei einer Umfrage durch die GfK Marktforschung Nürnberg an, Dinge nur deshalb zu kaufen, weil nahestehende Personen es auch tun. Der Fachbegriff für dieses Verhalten lautet Social Proof. Das, was Psychologen Herdenverhalten nennen, liegt an dem menschlichem Wunsch nach Sicherheit. Das ist übrigens auch der Grund, warum sich Menschen mitunter in die längste Schlange an der Kasse stellen, man selbst nach oben schaut, wenn es eine Menschenmenge tut – und weshalb man kauft, wenn andere kaufen.

Social Proof ist ein Bedürfnis von uns Endkonsumenten – aber natürlich sind Unternehmen gern bereit, dieses aus allen Rohren zu befeuern. Testimonials beispielsweise dienen genau diesem Bedürfnis. So vermitteln berühmte Persönlichkeiten, die sich für die Vermarktung des Produktes zur Verfügung stellen, eine gewisse Sicherheit.

Die Verknappung von Waren

Viele von uns Konsumenten schätzen Premium-Produkte und Luxus. Diese Produktpalette zeichnet sich neben dem Qualitätsversprechen vor allem dadurch aus, dass es weniger Artikel gibt, die in dieser Liga mitspielen können. Die vorhandenen Waren sind knapper als bei billigeren Produkten. Doch längst nutzen Firmen die Verknappung der Waren für Gegenstände aller Klassen. Das Motto "So lange der Vorrat reicht" dient dazu, die Angst im Menschen anzusprechen, etwas zu verpassen. Wenn die Kunden also einmal die Gelegenheit haben, zuzuschlagen, dann tun sie dies gern – so lange noch etwas da ist.

Wie wir einkaufen

Das menschliche Einkaufsverhalten ist sehr vielschichtig. An dieser Stelle werden drei verschiedene Arten von Käufen, die jeder von uns tätigt, vorgestellt. Zuerst gilt der Blick den Einkäufen für den Vorratsschrank. Diese werden in der Regel tatsächlich im Voraus geplant. Wir kaufen bewusst, weil wir einen Vorrat anlegen wollen – ein Urinstinkt, der es geschafft hat, bis heute zu überdauern. Selbst die Bundesregierung rät uns wieder dazu, genügend Lebensmittel für den Notfall zuhause zu haben.

Für Unternehmen viel interessanter sind die sogenannten Impulskäufe. Rund siebzig Prozent der Kaufentscheidungen fallen spontan im Supermarkt. Das weist einerseits auf den Erfolg der unternehmerischen Maßnahmen hin, die uns manipulieren sollen. Außerdem zeigt es die tatsächliche menschliche Manipulierbarkeit. Impulskäufe sind reizgesteuert und erfolgen in aller Regel ganz spontan – es kann aber auch sein, dass bereits früher eine Kaufabsicht bestand, sie allerdings nicht umgesetzt und der Kauf wieder verworfen wurde.

Ein Konsum-Garten der Sinne

Die Marketingexperten in den Unternehmen sind natürlich dafür angestellt, dass sie genau analysieren, wie sie den Umsatz mit den psychologischen Merkmalen der Konsumenten vergrößern können. Dazu zählt natürlich auch der Aufbau, etwa von Supermärkten. Denn der Grundriss folgt nicht etwa den logischen Regeln des Einkaufs, sondern ausgeklügelten Verkaufsstrategien.

Für das Auge

Für das Steigern der Aufmerksamkeit tun die Supermärkte einiges. Das beginnt gleich am Eingang, denn Obst und Gemüse werden intelligent ausgeleuchtet, sodass ihre Farben kräftiger erscheinen. Dieser Effekt wird auch an der Fleischtheke eingesetzt – nicht umsonst wundert man sich, weshalb das Fleisch im Supermarkt immer besser aussieht, als zuhause beim Auspacken.

Die psychologische Wirkung der Farben ist hier ein entscheidender Faktor. Jeder Ton ist dabei mit einer bestimmten Bedeutung verbunden, die wir im Rahmen unseres Farbempfindens mit wahrnehmen. Dabei spielen persönliche Erfahrungen ebenso eine Rolle, wie angeborene Instinkte. Leuchtend rotes Fleisch (Blut) wird dann etwa als besonders frisch empfunden. Genau dies wird durch die gezielte Beleuchtung der Supermarkttheke bestärkt. Auch bei den Produktverpackungen werden die Artikel durch die Farbwahl unterbewusst mit Emotionen aufgeladen und beeinflussen so unsere Kaufentscheidung.  

Mit optischen Effekten wird sogar bei der Größe des Einkaufswagens gearbeitet. Denn der erscheint sogar befüllt mit einem Wocheneinkauf noch leer – kein Zufall. 

Für die Nase

Natürlich nutzen Supermärkte beispielsweise Frischedüfte, um den Kunden ein angenehmes Gefühl im Laden zu vermitteln. In den USA allerdings wird viel stärker mit Gerüchen gearbeitet als hierzulande: Zwischen den Süßigkeitenregalen riecht es stark nach Schokolade, beim Obst nach Orangen. Diesen Geruch verströmen aber nicht die Produkte selbst, sondern spezielle Spender. Deutsche Supermärkte sind nach wie vor verhältnismäßig konservativ, wenn es um solche Mittel geht. Allerdings gibt es immer häufiger Projekte, die in eine ähnliche Richtung gehen.

Übrigens gehört die Nutzung solcher Mittel durchaus zu den legalen Marketingmethoden – die Unternehmen können also jederzeit darauf zurückgreifen. 

Für die Ohren

Wer glaubt, dass die Musik in Geschäften Zufall oder reine Untermalung sei, irrt sich. Tatsächlich ist es so, dass die Inhaber der Läden die Musik aussuchen, und zwar nach der potenziellen Zielgruppe und der dazu passenden Tageszeit. Während beispielsweise vormittags Oldies oder Schlager laufen, um ältere Menschen und Hausfrauen anzusprechen, läuft nachmittags und abends tendenziell eher Popmusik für andere Käuferschichten. Für die Auswahl der Musik für den Einzelhandel gibt es mittlerweile eigene Firmen, die diese Aufgaben übernehmen

Für die Finger

In den letzten Jahren wird mehr und mehr die sensorische Wahrnehmung, das Gefühl der Produkte wichtig, was lange Zeit vernachlässigt wurde. Denn was sich gut anfasst, wird nicht hinterfragt. Dies hat damit zu tun, dass wir ein gutes Gefühl beim Anfassen von Produkten mit Qualität verbinden. So hat Steve Jobs bei seinen technischen Artikeln immer schon darauf geachtet, dass diese nicht nur gut aussehen, sondern sich auch gut anfassen. 

Neue Wege und Grenzen der Beeinflussbarkeit

Es ist unbedingt davon auszugehen, dass sowohl Einzel- als auch Onlinehandel weiter auf Maßnahmen setzen werden, die den Kunden in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Auch eine Verbesserung der Kundenfreundlichkeit, etwa durch einen Lieferservice ist eine Möglichkeit. Eine große Rolle wird spielen, ob die deutschen Handelsketten ihre konservative Haltung verlassen und moderne Methoden ausprobieren. Wenn es um potentielle Möglichkeiten geht, ist die Digitalisierung ein wichtiges Stichwort. So wird die Zahl von Shopping-Apps, die mit Sonderkonditionen locken, noch zunehmen, während gleichzeitig durch sensorverbundene Kameras das Einkaufsverhalten von Kunden besser als je zuvor überwacht werden kann. Intelligente Schaufenster, die auf die Konsumenten eingehen, sollen ebenfalls anstehen – es ist also wahrscheinlich eine noch größere Manipulation zu erwarten.

Allerdings muss man sagen, dass sie ihre Grenzen hat – und eine kritische Betrachtung seitens des Kunden ist die beste Bedingung, um ihre Grenzen mitzugestalten. Wer die Maßnahmen der Unternehmen reflektiert, kann sich auch gezielt gegen sie wehren.